750-miliónový biznis: Pohár za 50 eur vzkriesil upadajúcu značku. Ak ho dieťa nemá, šikanujú ho

Ako deti sme kedysi pod stromčekom či na narodeniny očakávali hračky. Bábiky, vojačikov, autíčka, plyšáky alebo lego. Dnes sa tisíce detí radujú z minimálne 50-eurovej litrovej termosky. Nie, toto nie je vtip.

Kúpou pohára Quencher značky Stanley 1913 rodičia svojim deťom nezabezpečia len prístup k vždy studenému nápoju, ale hlavne spoločenský status. Medzi ich rovesníkmi sa totiž Stanley nosí. 

Cieľová skupina značky pritom nikdy neboli maloletí, ale ľudia s aktívnym životným štýlom, ktorí sa radi venujú outdorovým aktivitám, a robotníci. V súčasnosti Stanley spolupracuje s najvýznamnejšími značkami a ľudia svoj Stanley cup (pôvodný anglický názov) zdobia príveskami, nálepkami a dokonca ho obliekajú. 

Dalo by sa povedať, že práve úspech litrovej termosky zachránil značku Stanley pred upadnutím do zabudnutia a priviedol ju k 750-miliónovým tržbám. 

Pôvodná myšlienka spoločnosti 

Značka Stanley má bohatú 100-ročnú históriu. Spoločnosť sa zrodila v hlave vynálezcu Williama Stanleyho Jr., ktorý, ako píše značka na svojom oficiálnom webe, „navždy zmenil spôsob konzumácie horúcich nápojov“. V roku 1913 totiž spojil vákuovú izoláciu a silu ocele v jednej prenosnej fľaši. Takto sa mu podarilo vymyslieť celo-oceľovú vákuovú fľašu, ktorú poznáme dnes.

Spoločnosť sa prezentuje ako výrobca kvalitných termosiek, pohárov a nádob na jedlo, ktoré udržia pokrm či nápoj studené a teplé skutočne dlhú dobu. Takto si outdoroví nadšenci môžu užívať pobyt v prírode aj niekoľko hodín bez toho, aby sa obávali o kvalitu svojho nápoja. 

„S každým prechádzajúcim rokom sa naďalej tlačíme, aby sme priniesli nadčasové, ale moderné riešenia dnešného vonkajšieho dobrodružstva. Pre nás je to o tom, ako predlžovať váš čas vonku s výstrojom, na ktorý sa môžete spoľahnúť od súmraku po úsvit,“ znie myšlienka značky. 

Spoločnosť pôvodne postavila svoje meno aj na dôležitosti udržateľnosti a ekologického prístupu: „Najudržateľnejšie výrobky sú tie, ktoré nikdy nemusia byť vyhodené alebo vymenené.“ 

Produkty značky Stanley 1913 sú opakovane použiteľné, čím sa znižuje dopyt po jednorazových výrobkoch. „Stanley 1913 sa zaviazala k udržateľným postupom v celom našom dodávateľskom reťazci, od výroby cez recyklované materiály až po balenie,“ pýši sa značka. 

Postupne sa značka zameriavala aj na pracovníkov v stavebníctve, ženy a mužov, ktorí nepracovali v kanceláriách, ale naopak, pohybovali sa vonku, teda tam, kde je pohár ľadovo vychladenej vody či šálka horúcej kávy luxusom. To potvrdzuje aj reklama z roku 1978. 

 

 

 

 

 

Zobraziť tento príspevok na Instagrame

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Príspevok, ktorý zdieľa Stanley 1913 (@stanley_brand)

Myšlienka, ktorá stojí za značkou, sa však za posledné roky zmenila. V roku 2025 Stanley nenakupujú aktívni ľudia preto, aby mohli v divokej prírode zažívať hodiny dobrodružstiev. Myšlienka ekológie sa taktiež postupne vytráca, pretože aj keď jedna termoska vydrží skutočne dlho, ľudia po celom svete ich kupujú v desiatkach ako zberateľské kusy.

Dnes je Stanley Quencher, termoska vo viacerých veľkostiach s rukoväťou a slamkou, každodenným doplnkom amerických žien, tínedžerov a dokonca aj detí. Za úspechom fľaše však nestojí samotná značka a nimi premyslený marketingový plán. 

Od robotníkov k americkej žene 

Značka predstavila termosku Stanley 1913 Quencher ešte v roku 2016 v 4 farbách. Quencher je dnes možné kúpiť v rôznych veľkostiach pričom najobľúbenejšie sú 1,2 a 0,8 litra. Produkt sa môže pochváliť schopnosťou udržať nápoje horúce päť až sedem hodín, informuje portál Retail Dive, studené 9 až 11 hodín, pričom značka informuje, že sa v termoske nachádza ľad, nápoj ti dokáže ostať studený až 2 dni.

Nejde pritom o žiaden lacný špás. Stanley pohár s predáva od 45 do 65 eur, cena závisí nielen od veľkosti, ale aj toho, či patrí do špeciálnej limitovanej edície. 

Prvá rada Stanley Quencher v roku 2016 však ľudí nezaujala. A spoločnosť si to všimla. Dokonca uvažovala, že predaj tohto výrobku úplne zruší. Všetko sa však zmenilo vo chvíli, keď o termoske začali hovoriť tri ženy. Linley Hutchinson, Ashlee LeSueur a Taylor Cannon, zakladateľky The Buy Guide, sprievodcu online nakupovania a účtu na Instagrame, ktorý spustili v roku 2017. Tieto tri ženy boli prvými milovníčkami Stanleyho Quenchera a stoja za jeho dnešným úspechom. 

17. novembra 2017 pridal The Buy Guide príspevok, v ktorom zakladateľky ospevovali funkcie produktu. „Rýchlo sme sa zamilovali a potom sa zjavne stal jedným z našich hrdinských produktov v The Buy Guide. A tak sa doň zamilovali aj naši followeri,“ cituje Retail Dive Hutchinsonovú.

Postupne bolo čoraz ťažšie termosku zakúpiť, sklady sa postupne vyprázdňovali. Keď zakladateľky online sprievodcu počuli, že Stanley prestane termosku vyrábať, okamžite svojich sledovateľov náhlili, aby si ju stihli zakúpiť. Matt Navarro, senior viceprezident pre Global Commerce v Stanley, povedal Retail Dive, že zatiaľ čo v roku 2019 neexistovali žiadne skutočné plány na prerušenie výroby Quenchera, „pohárik nebol v tom čase uprednostňovaný“.

 

 

 

 

 

View this post on Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A post shared by THE BUY GUIDE (@thebuyguide)

Výkonnému tímu povedali, čo robia zle

Zamestnanec, ktorý pracoval v Stanley, kontaktoval prostredníctvom správy The Buy Guide. Obe strany sa zhodli, že pohár je fantastickým produktom. Zážitok žien z The Buy Guide bol odprezentovaný priamo vedúcim značky. Zatiaľ čo mnoho značiek pracuje s platformami, ako je The Buy Guide prostredníctvom affiliate marketingu, Stanley sa v tom čase takejto stratégie nezúčastnil. Namiesto toho značka nariadila ženám, aby zadali veľkoobchodnú objednávku, s minimálnym množstvom 10 000 pohárov. Tie mali predať. 

The Buy Guide sa podarilo za prvé štyri dni predať 5 000 termosiek. Zvyšných 5-tisíc predali behom jednej hodiny. To sa udialo v tom istom čase, čo Stanley predstavil svoje nové vedenie, ktoré začalo vidieť hodnotu a potenciál Quenchera.

 

 

 

 

 

View this post on Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A post shared by Stanley 1913 (@stanley_brand)

Nové vedenie, vrátane Terenca Reillyho, globálneho prezidenta pre Stanley, videlo „príležitosť uprednostňovať kategóriu hydratácie ako celku“, uviedol Navarro. Terence Reilly je muž, ktorý nestojí len za úspechom značky Stanley. Ako pripomína The Wall Street Journal, Reilly bol taktiež ospevovaný ako výkonný pracovník, ktorý stojí za triumfom značky Crocs. Práve vďaka nemu dnes legendárne Crocsy nevnímame ako obuv pre dedka, ale stálicu v streetwear fashion.  

Vedúci Stanley a ženy z The Buy Guide sa stretli v Colorade, kde sa zúčastnili konferencie outdoorových maloobchodníkov. „Len sme si sadli s výkonným tímom a boli sme takí, že: Túto šálku predávate nesprávnym ľuďom,“ povedala Hutchinsonová pre Retail Dive.

„Stanley bola spoločnosťou, ktorá vyrábala iba položky na občasné použitie. Vyrábali predmety pre kempingové výlety. Povedali sme im, že tento pohár je výrobkom denného používania. Bol to každodenný, celodenný predmet. A že to potrebovalo vyzerať dobre v domácnostiach a kuchyniach ľudí, s ich outfitmi, nielen vonku.“

Zubári predávajú korunku 5-krát drahšiu: Expert s 20-ročnou praxou „odkryl“, čo ti tvoj stomatológ neprezradí

Kľúčom k úspechu je zákazník – žena

Podľa údajov The Buy Guide, 97,7 % sledovateľov tvoria ženy, pričom najväčšiu demografickú skupinu predstavujú ženy vo veku 35 až 44 rokov. LeSueur uviedla, že akákoľvek značka na planéte, ktorá necieli na 25- až 50-ročnú ženu, robí veľkú chybu. „Aj keď ste pánska odevná línia. Bez ohľadu na to, čo ste, ak nenájdete spôsob, ako hovoriť s touto 25- až 50-ročnou ženou, chýba vám cieľ, pretože to sú kupujúci našej ekonomiky. Kupujú pre svoje rodiny, kupujú pre svojich manželov, kupujú pre svoje podniky.“

Partnerstvo s The Buy Guide vyústilo do „úspešného kontaktu s novými fanúšikmi Stanley – a novými fanúšikmi Quenchera“, uviedol Navarro. To viedlo k odporúčaniam produktov a zvýšeniu dopytu. „Následne sme viac zamerali naše úsilie na tento kľúčový produkt prostredníctvom prepracovanej webovej stránky a sociálnych médií.“

 

 

 

 

 

View this post on Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A post shared by Stanley 1913 (@stanley_brand)

The Buy Guide taktiež pomohol spoločnosti vstúpiť do oblasti affiliate marketingu pri opätovnom uvedení produktu Quencher. Spoločnosť Stanley 1913 má dnes na Instagrame 1,5 milióna sledovateľov, na TikToku 1,4 milióna, pričom na tejto platforme dosahuje až 700-tisíc videní.

Stanley Quencher vo svojej podstate nie je nič zvlášť nové, aby vysvetlil to šialenstvo, ktoré okolo neho vzniklo. Ako informuje Forbes, nový marketingový cieľ vyústil do toho, že tržby spoločnosti vystúpili zo 75 miliónov dolárov ročne približne v roku 2019 na 750 miliónov dolárov ročne v roku 2023. Nič v nominálnej hodnote nevysvetľuje, prečo tieto fľaše miznú z regálov maloobchodníkov a zaplavujú sociálne siete. 

Termoska ako symbol statusu

Stanley začala postupne kolaborovať s rôznymi inými značkami a svojim zákazníkom ponúka obrovské množstvo týchto pohárov s rôznymi vizuálmi. Je to totiž to jediné, čo sa vo svojej podstate na nových sériách tohto produktu mení. Dnes je napríklad dostupná edícia, ktorá vznikla v spolupráci s Barbie. Stanley taktiež ponúka možnosť prispôsobiť si Quencher podľa vlastných predstáv. Vybrať si vlastnú farbu, obrázok či nápis.

Nepochopiteľnou vecou je pre mnohých aj fakt, že si fanúšikovia Stanley pohára na svoje termosky kupujú rôzne doplnky. Rozkošné kryty na slamky, kabelky, „papučky“ na spodok termosky, nálepky, prívesky a dokonca aj misky na jedlo. 

Mnoho Američanov však postupne poukazuje na to, že popularita tejto fľaše je niečo absurdné. Vďaka marketingu cielenému na ženy sa totiž z obyčajnej termosky s rukoväťou stal akýsi symbol bohatstva, statusu. Najskôr ho vo veľkom vykupovali bohaté ženy amerických mužov, internetovo nazývané „pilates mom“, neskôr po tomto produkte začal bažiť úplne každý. Mať Stanley cup, ikonickú drahú termosku, je totiž znakom životného štýlu. 

To, aký veľký ošiaľ termoska spôsobuje, vykresľuje aj napríklad špeciálna limitovaná valentínska edícia z roku 2024. Ľudia na termosku čakali pred obchodmi v radoch, v obchodoch sa nad termoskami bili, brali obrovské množstvá. Mnohí neskôr tieto limitované edície opätovne predávali s neuveriteľne vysokou prirážkou. 

Termosku chcú aj malé deti

Azda najväčší problém však vidia mnohí v tom, že po Stanley termoske túžia aj malé deti. Sociálne siete zaplavujú videá prevažne malých dievčat, ktoré sa tešia, že pod vianočným stromčekom či na narodeniny našli termosku.

Už 8-, 9- a 10-ročné dievčatká plačú kvôli termoske. Buď preto, lebo ju dostali, alebo preto, že nie. K problému sa pridávajú aj matky týchto detí, ktoré točia videá o tom, ako im balia do školy ich Stanley Quenchere, čo do nich dávajú či aké doplnky im na ne kupujú. 

S tým však ide ruka v ruke aj jeden problém. Stále viac a viac amerických matiek upozorňuje na to, že boom okolo Stanley Quenchera je nezdravý a dokonca pre mentálne zdravie ich detí aj škodlivý. Deje sa totiž to, že ak ich deti nemajú originálnu Stanley termosku, ale jej off-brand náhrady, sú kvôli tomu na školách šikanované. 

Z termosky sa stal symbol dnešnej doby

Fenomén Stanley Quenchera ukazuje, ako sa praktický predmet môže stať kultúrnym symbolom. Značka, pôvodne zameraná na milovníkov prírody a robotníkov, sa vďaka influencerkám a cielenej marketingovej stratégii premenila na módny doplnok, ktorý zvýšil tržby spoločnosti o milióny dolárov.

Úspech termosky tak nespočíva tak veľmi v jej funkčnosti, ale v pocite výnimočnosti, ktorý poskytuje. Z obyčajnej fľaše sa stal prostriedok sociálnej identifikácie natoľko silný, že deti môžu byť šikanované, ak nevlastnia „správnu“ termosku.

Ironicky, pôvodné hodnoty značky – udržateľnosť a praktickosť – ustúpili novému poslaniu: byť videný so správnou fľašou v správnej farbe. Termoska, ktorá mala pomáhať ľuďom užívať si prírodu, sa stala symbolom spoločenského statusu, ktorý definuje našu dnešnú konzumnú dobu.

Čítajte viac z kategórie: Biznis a startupy