Eastern Hipster Michal Belej: Klienti sa musia naučiť vyžadovať kreativitu a platiť za ňu

Za krátkych šesť rokov sa mu podarilo niekoľkokrát získať takmer každé ocenenie, ktoré sa v slovenskom reklamnom priestore udeľuje a stať sa kreatívnym riaditeľom jednej z najznámejších reklamných agentúr. Zaujímavé je, že práve z tejto agentúry ho v minulosti vyhodili.

Michal Belej stál pri vzniku video kontentu na Fíčí.sk a kreatívne sa realizoval aj pomocou blogov ako Eastern Hipster či Troška Troska. Netají sa tým, že nemá problém s cigaretami, alkoholom ani drogami. Pre niekoho je bratislavským kaviarenským povaľačom, ale jeho práca je dôkazom, že je v prvom rade kreatívec so širokým záberom.

Pred čosi viac ako rokom vydal knihu Smútok v srdci, falafel v placke a venuje sa aj divadelným projektom. Predstavujeme ti creative directora reklamnej agentúry Istropolitana Ogilvy Michala Beleja.

Kde je podľa teba reklama dnes?

Reklama je vždy obrazom toho, čo sa deje v spoločnosti. Nemení ju, ale reflektuje. Tak isto to fungovalo kedysi a inak to nie je ani dnes. Momentálne ide reklama cestou spoločenskej zodpovednosti. Hlavnými témami sú ekológia, feminizmus, boj proti extrémizmu a ľudské práva. Tieto hodnoty zohľadňujú značky od žiletiek až po operátorov.

V minulosti reklama vytvárala pozlátku, ilúziu a „drivovala“ túžby ľudí. Dnes je autentickejšia a vychádza z reálnych ľudských potrieb. Zároveň však musím povedať, že táto zmena v reklame nie je motivovaná nejakým altruizmom, ale spoločnostiam ide o zisk a sami zákazníci to od nich vyžadujú.

Vie si túto zmenu všimnúť aj človek, ktorý sa v brandži nevyzná a nerozumie jej?

Určite. Stačí ak sa pozrie, ako sa redefinoval pojem luxusu. Luxus už nie je synonymom nedostupných vecí, ale je o tom, ako pozdvihneš sám seba. Osobne si to všímam práve v komunikácii luxusných značiek.

Máš osobný lovebrand?

Veľmi sa mi páči, akým spôsobom komunikuje Gucci. Neboja sa experimentovať a vždy prídu s niečím novým. Veľmi sa mi páčila reklama, kedy novú kolekciu komunikovali fun/retro štýlom s prvkami sci-fi. Využili aj odkazy na pôvodný Star Trek.

Top progresivity je pre mňa značka Diesel a vždy bola. Vždy to bolo provokatívne a išli po témach. To je aj moja top značka a zatiaľ nesplnený sen.

Prečo ťa kedysi z Istropolitany vyhodili?

Prišli sme o klienta, takže klasicky kvôli budgetom. Vtedy som pôsobil ako junior pod Radom Olosom a nedostával som priestor ukázať, čo vo mne je.

Ty si to mal so zamestnaniami pomerne zaujímavé a pôsobil si aj v korporáte. Aké to pre teba bolo?

Ja som skončil Fakultu manažmentu na Komenského Univerzite. U nás inak doteraz nie je škola, ktorá by ťa nachystala na prácu v reklame. Ja som bol na Erazme v Holandsku, kde som pracoval na CRMku. To znamená, že som sa špecializoval na direct marketing, analytiku a prácu s databázami. Po škole som začal pracovať ako marketingový analytik v Union poisťovni. Tam som pochopil, že to nie je cesta pre mňa.

Ešte rok som strávil na marketingovej pozícii v banke, kde to pre mňa bolo celé úplne zlé a vôbec som nechápal, ako to tam vlastne funguje. Stalo sa aj to, že som bol rok nezamestnaný a snažil som sa prísť na to, čo chcem vlastne robiť. Bolo mi jasné, že ja a korporát nejdeme dokopy. Som presvedčený, že takto vníma veľa mladých ľudí aj dnes, len majú pocit, že nemajú inú možnosť. Podobne som to totiž vnímal aj ja.

zdroj: Michal Belej/Eastern Hipster

Ako si sa dostal k reklame?

Počas môjho pobytu v korporáte ma fotograf Jalub Gulyás zavolal, aby som robil modela pre značku puojd. Ja som pred fotením chytil paniku, tak som zbehol do fitka, z čoho som mal „svalovicu“ a nevedel som vystrieť ruku. Na tomto bizarnom fotení som sa zoznámil s Miškou Bednárovou, ktorej som pomáhal rozbiehať značku. Jednak som jej zohnal gayov ako nových zákazníkov, lebo som mal puojdové fotky na gay zoznamke s linkom na eshop. Ale tiež som sa pustil do písania textov, riešil som koncepty, kampane a puojd bol vtedy veľmi aktívny na sociálnych sieťach.

Išlo mi hlavne o to, aby som si vybudoval nejaké portfólio. Dostať sa do reklamky bez neho je totiž dosť náročné. V dobe, keď som bol nezamestnaný som posielal životopisy do rôznych reklamiek a jedna sa nakoniec ozvala. Vtedy som pochopil, že viac inklinujem k tomuto prostrediu a že by ma to naozaj bavilo. Istropolitana mala výzvu na vytvorenie videa, ktoré som spravil a oni ma následne po dlhšom čase prijali.

Ty si si ale kus mediálneho priestoru ukrojil aj predtým. Mal si blog Eastern Hipster a stále máš blog Troška Troska. Oba boli dlhý čas anonymné. Ako to vnímaš spätne?

Bolo toho viac, ja som vždy rád experimentoval s online. Veľmi ma baví onlineový obsah a mal som presah až do videí, ktoré sme vytvárali s Lýdiou. Boli tu youtuberi, ale nikto netočil hrané videá, ktoré by tlačili na tie témy, ktorým sme sa venovali my. Bolo to ženské a Lýdiu vtedy spoznávali ľudia na ulici.V tom období to narobilo rozruch a pritom to vznikalo totálne na pankáča.

Čo sa týka blogu Troška Troska, tak tam je ten sociálny a spoločenský presah. Dievčatá sa obracali na Lýdiu s tým, že prežívajú to isté, čo sa týka vzťahov a rozchodov. Mňa čítajú hlavne mladé baby, ale ozývajú sa mi lesby a gayovia, ktorým to pomohlo prežiť detstvo niekde na dedine s tým, že vedeli, že bude lepšie.

Jeden chalan mi hovoril o kamarátke, ktorá chcela spáchať samovraždu, ale keď si prečítala moje texty, tak si to rozmyslela. To zo mňa nerobí nejakého spasiteľa, ale myslím si, že keď otvorene hovorím o depresiách, inej orientácii alebo šikane, tak to má väčší význam ako reklamy, ktoré robím.

zdroj: Michal Belej/Eastern Hipster/Troška Troska

Kedysi si tvrdil, že to tempo, v akom tam pribúdajú články, záleží aj od tvojho psychického rozpoloženia. Máme to chápať tak, že teraz sa máš dobre?

Áno, ale zároveň už fungujem trocha inak, než v dobe keď ten blog začínal. Vtedy som mal viacej času, čo už teraz nemám a plus mi do toho mála času zasahujú offlineové aktivity. Venujem sa divadlu, teraz som dopísal minidrámu pre rádio Devín, zúčastňujem sa na čítačkách, takže je toho viac.  Zároveň sa zmenil aj online priestor.

V akom zmysle?

Teraz už napríklad blogy veľmi nejdú, lebo sociálne siete limitujú externé stránky a jednoducho nedosiahneš traffic ako v minulosti. Blogy teda istým spôsobom stratili zmysel. Ľudia sa presunuli na Instagram, ktorý je v kontexte práce s textom o niečom úplne inom. Sociálne siete neunesú text takej dĺžky ako blogy. Online sa mení rýchlo a ty sa mu musíš prispôsobovať.

Tvoja kariéra, ale aj meno sú úzko späté s Istropolitanou. Zvažoval si niekedy, že by si z tejto agentúry odišiel inam?

Áno, ale hoci som zmenu agentúry zvažoval, nakoniec som si uvedomil, že najdôležitejšia je firemná kultúra. Istropolitana mi dáva veľa slobody a priestoru na moje projekty, teraz robím iba 4 dni do týždňa. Ja som veľké rozdiely medzi agentúrami nevidel, ale veci, ktoré vytvárala Istroplitana som vnímal, tak ako ľudí, ktorí tam pôsobili. V tom čase to bol napríklad Michal Pastier, ktorý symbolizoval výraznú osobnosť mojej generácie. Vtedy to boli reklamy na Telekom a lepiči pre VÚB. To boli veľmi výrazné veci na tú dobu.

Dá sa povedať, že si v reklame momentálne najúspešnejší?

No… to je závislé od uhla pohľadu. Ako chceš ten úspech merať? Je rozhodujúce, koľko kampaní si urobila? Alebo koľko máš za ne cien? V mojom veku sú aj úspešnejší kreatívci a ja možno patrím k tým výraznejším osobnostiam, ktoré je viac vidno. Ja som s reklamou začal o dosť neskôr ako je štandard. Mal som už 28, zatiaľ čo veľa ľudí začína už v 20-tke. Zase na druhej strane, ja keď som do Istropolitany nastúpil, tak som ako copywriter robil robotnícku robotu, ktorá nie je veľmi kreatívna, ale musí sa odmakať. V takomto zákope som strávil rok a pol, preto moje práce nebolo vidieť.

Tvoje reklamy boli vždy viditeľné a v spoločnosti rezonovali. Ak sa človek zaujímal, tak dokázal identifikovať, že sú z tvojej hlavy. Ktorá bola pre teba prelomová?

Zlomová pre mňa bola kampaň pre Magnu – Podeľte sa, v ktorej celebrity postovali prázdne taniere namiesto foodporna a za toto sme s Veronikou Romsauerovou, Mimou Balčákovou a Dorotou Budziňákovou získali Strieborný klinec. Toto ocenenie som dostal po tom, čo ma vyhodili z Istropolitany a to vedenie presvedčilo, aby ma vzali do firmy naspäť.

Pre mňa osobne bola prelomová aj ďalšia kampaň pre Magnu – To nedám. Po prečítaní prvého článku som začala prispievať a je to tak dodnes. Opieral si sa pri jej tvorbe predovšetkým o online médiá, alebo stále veríš aj na printy?

V tomto prípade sme išli do toho, čo sa nám podarilo získať zadarmo. Získali sme zadarmo médiá v hodnote 63 000 eur a využívali sme online aj print. Inzerovali sme v SME-čku, ale aj na Fičí, v Denníku N, v Šarme a v Parku STV. To bola kampaň, ktorú sme realizovali vo veľkom a nevyhýbali sme sa žiadnemu kanálu. Magna je, čo sa týka neziskoviek, komunikačný highlight. My sme s ňou na klinci bodovali 5 rokov po sebe a kampaň pre nich vždy patrila medzi tie najvýraznejšie práce. Tým sa riadime pri tvorbe aj dnes – chceme aby Magna z neziskoviek najviac zasvietila.

(Pozn. red.: Kampaň tvorili videá známych osobností, ktoré odmietli vycestovať do vojnového konfliktu. Vycestoval s nimi rapper Vec)

Je reklama len o budgete?

Áno, aj nie. Ja som v minulosti musel pracovať aj s nulovými budgetmi, pre puojd si dohovárať kamarátov fotografov a produkcie. Bol to často barter. Vedel som ešte pred nástupom do reklamky spraviť veľké haló za čo najmenej peňazí.

Ktorý z reklamných nástrojov je najdrahší?

Najdrahšie sú bezkonkurenčne televízne spoty. Ich cena ale nezaručuje, že tá daná reklama urobí veľké haló a bude úspešná. Je to skôr o tom, aby zaujala v reklamnom bloku. Ľudí, ktorí sú rozhodnutí investovať veľké peniaze do spotov obdivujem a rešpektujem, ale ja som skôr na online priestor než ATL kampane. Online priestor je flexibilnejší a tu rozhoduje kvalita a schopnosť zaujať. Znamená to, že je za nimi kvalitná kreatíva, sú kvalitne napísané a musia byť aj kvalitne vyrobené.

Čo ľudia v agentúrach a drogy?

Ja som sa k drogám dostal, až keď som začal robiť v reklamke. Dofetoval som sa na vianočnom večierku a kolegyniam som nakecal, že nepijem, lebo musím ráno do práce a beriem prácu copywritera veľmi zodpovedne. Ale u nás v agentúre drogy nekolujú, skôr mne sa vtedy zmenil život a vkuse som žúroval. Ale nikdy som si nič nedal na pracovný výkon, zase tak dobre ma neplatia.

Máš kampaň, o ktorej si presvedčený, že na ňu vždy budeš hrdý?

Určite kampaň pre SME – Stories, ktoré nesmú zmiznúť. Vyvolala taký ohlas, že ju na prednáškach ukazujú ľudia z iných reklamiek ako príklad kreatívnej práce s instastories. Zároveň mala táto kampaň aj úspechy na festivaloch v zahraničí.

Tebe sa podarilo vytvoriť virálny obsah aj v súvislosti s teasingom na divadelnú hru Vegánska apokalypsa. Dá sa v rámci online priestoru divák vychovávať k umeleckému a hodnotnému obsahu?

Ľudia väčšinou chodia do divadla, aby tam uvideli hercov z telky. Sociálne siete však divadlám umožňujú si budovať komunity a ja sa cez svoje sociálne siete snažím vychovať si diváka. Je to ale beh na dlhé trate. Najmä, ak si uvedomíš, že pre veľa ľudí je vrcholom umenia divadlo Nová scéna.

Je v niečom umelecká tvorba iná? Lebo ja mám pocit, že ty si to tak užívaš.

Áno, ale nie vždy. Kvôli Vegánskej apokalypse som mal dva mesiace voľno z práce. Keď som sa potom objavil na vianočnom večierku, tak to kolegovia komentovali, že vyzerám horšie, ako keď som odchádzal z reklamky. Divadlo je strašný stres a keby som takto musel fungovať celý rok, tak ma porazí. Ja si dávam medzi projektami odstup a obdivujem ľudí, ktorí sa týmto živia a idú z projektu do projektu. Vyčerpávajúce sú aj kampane, ale divadlo je hardcore.

Veľkou témou agentúrneho života sú aj klienti. Pracuje sa ti s klientmi ľahko?

Ja som jednoduchého klienta, s ktorým by sa mi pracovalo ľahko, nemal asi nikdy. Boje s klientami zažívam na dennej báze a bežnou praxou je, že nevedia, čo chcú a s niektorými si musíš otočiť 15 kôl, než to zistíš. Niekedy musíš vedieť povedať aj dosť, pretože často je to o rešpekte. Niektorí klienti si myslia, že to je tá hlúpa agentúra a marketingové oddelenie danej firmy vie najlepšie, čo treba robiť. Keď im ukážem niečo odvážne a originálne, čo by mohlo byť prelomové, tak sa väčšinou zľaknú.

Prečo to tak je?

Lebo ich motiváciou nie je kreativita a originalita, ale platenie hypotéky.

Koľko presne máš tých cien?

Ježiš, ja ani neviem! Ceny neodzrkadľujú realitu, kreatívne kampane sú tak 2 % nášho biznisu. Počkaj…mám 10 klincov, jednu Effie, bol som finalista v New Yorku, čo sa agentúre podarilo naposledy 10 rokov dozadu. Potom mám 2 ceny Digital pie a z Čiech mám dáku cenu.

zdroj: StartitUp/Natália Jabůrková

Čo pre teba znamenajú?

Do istej miery to je závislosť. Z prvej som sa neskutočne tešil,  úplne som tým žil. Potom som bol niekoľkokrát sklamaný, lebo som nedostal zlato, alebo som mal pocit, že tá kampaň si zaslúžila byť vyššie, ale to je o mojom egu a o tom, že som vždy chcel viac. Tento rok som dostal 5 klincov a mi došlo, že potrebujem step back a nebudem sa sústreďovať len na ocenenia. Niekedy nechápem, aké kompromisy sa robia kvôli oceneniam a ako sa kvôli tomu klame a zavádza. Ja by som radšej robil prácu, ktorá ma baví a aby ocenenia boli dôsledkom tej práce.

Máš do budúcnosti dáke výzvy?

Naučiť klientov platiť za kreativitu. Teraz sú reklamné agentúry skôr v pozícii, že klienti chcú platiť za chlebárinu. Keď chceme robiť niečo kreatívne, tak klienta musíme ešte prosiť. Pritom vyžadovať kreativitu by mala byť ich absolútna priorita.