Greenwashing: Daj si pozor na nepoctivú marketingovú taktiku, ktorá funguje aj na teba

Čoraz viac spoločností vo svojej reklamnej komunikácii začína tvrdiť, že sú zelené. Že používajú eko obaly, že nepoužívajú plastové príbory, že majú kopu špeciálnych certifikátov. Káva v kaviarňach je zrazu zelená, zelená je kozmetika, benzín či elektrina a zelené sú aj jednorazové plastové obaly na potraviny.

Zatiaľ čo v množstve prípadov ide o reálnu snahu pomôcť životnému prostrediu, časť firiem tieto zmeny robí len preto, aby boli pre environmentálne uvedomelých zákazníkov atraktívnejšie, pričom reálne planéte pomáhajú minimálne alebo jej dokonca škodia. To je takzvaný greenwashing, ktorý je bežný aj na Slovensku.

Aj keď sympatický zelený bilbord ešte nemusí zákazníka presvedčiť, aby si produkt kúpil, môže byť práve tým rozhodujúcim rozdielom, ktorý rozhodne medzi zeleným produktom a „nezelenou“ konkurenciou.

Až 66 % spotrebiteľov si je ochotných priplatiť za zelenší produkt – v ekologických alternatívach je tak obrovské množstvo peňazí a keďže je „zelený“ produkt často identický s bežným, náklady sú porovnateľné.

Samotná marketingová taktika nie je ničím novým, používala sa už v 90. rokoch. Žijeme však dobu, kedy sa už klimatickej zmeny začíname reálne obávať, keďže ju začíname aj hmatateľne cítiť. Greenwashing je vďaka tomu nebezpečne silným marketingovým nástrojom a vidíme ho aj na Slovensku. Všetko je zrazu zelené, ekologické a priateľské k životnému prostrediu.

zdroj: Startitup – Že je toto oblečenie zelené a ekologické, to ešte nič neznamená. Na takéto tvrdenia nie sú žiadne regulácie, tvrdiť to môže doslova každý.

Zelená farba neznamená absolútne nič

Zelenú farbu máme všetci asociovanú s prírodou a šťastnou, zdravou planétou. Pri každej reklamnej kampani zameranej na životné prostredie prevažuje predovšetkým zelená farba a reklamné výroky spájané s touto farbou už podvedome vnímame tak, že produkt chráni planétu.

Toaletný papier s obrázkom hustého ihličnatého lesa a kvitnúcej lúky pritom môže vznikať rovnako neekologicky ako každý iný, no evokuje v nás dojem, že jeho nákupom spravíme dobrú vec.

Podobným prípadom sú aj samotné slová zelené či ekologické. Takéto marketingové tvrdenia nereguluje žiadny zákon ani kódex. Akákoľvek firma môže svoj produkt označiť za zelený, aj keby jeho výroba vytvorila ďalšiu ozónovú dieru.

Pozor na materskú firmu

Ak sa pozrieme na korporáty, ktoré vyrábajú spotrebný tovar na rýchlu konzumáciu (takzvané FMCG), zistíme, že napríklad všetko balené jedlo vyrába vo finále asi 12 veľkých food firiem. Tieto firmy však vlastnia komplikovanú sieť dcérskych firiem, z ktorých každá vlastní desiatky a desiatky značiek a tie potom zapĺňajú regále v supermarketoch.

V prípade, že je materská firma známa tým, že jedlo vyrába s pomocou moderného otroctva (čo je bežnejšie, než sa zdá) a pomáha k deforestácii Amazonského pralesa (takisto bežná vec), no zrazu sa jedna z ich podznačiek stala dokonale ekologická – dajú sa tu predpokladať nekalé úmysly.

Stretli sme sa už aj s prípadom, že veľká food firma reálne zainvestovala do svojho hlavného a najznámejšieho produktu. Ten oblepila viacerými certifikátmi a investovala obrovské peniaze do propagácie zelených riešení, aby si vylepšila imidž. Stovky ostatných produktov však zostali rovnako nešetrné.

zdroj: Startitup – Takéto certifikáty sú dnes úplne bežné a je ich také množstvo, že bežný spotrebiteľ nemá šancu identifikovať, ktoré majú reálne nejakú váhu.

Falošné certifikáty

Veľa firiem stavia svoje zelené kampane na certifikátoch. Sme certifikovane bio, certifikovane chránime dažďové pralesy, používame certifikované drevo. Nie všetky certifikáty však reálne niečo znamenajú a mnohé z nich dokonca vytvárajú samotné firmy – napríklad cez pochybné asociácie, ktorými sú členmi.

Druhou kategóriou je zneužívanie certifikátov známych firiem ako napríklad Greenpeace. Členovia Greenpeace pri mnohých certifikátoch pomáhali s nastavením kritérií, no tam sa ich aktivita končí. Dodnes sa však niektoré firmy chvália tým, že takýto certifikát majú a že ide o „Greenpeace certifikát“, pritom Greenpeace s certifikátom nemá nič spoločné a dokonca naň upozorňuje.

Dobrý príklad toho, ako sa dá robiť systémová zmena, je podporovanie zelených investícií. Zaujímavé sú napríklad Zelené dlhopisy, ktoré na Slovensku ako prvé vydala Tatra banka a vyzbierala vďaka nim 300 miliónov eur.

Tie bude ponúkať klientom iba na výhradne zelené projekty ako udržateľné budovy, obnoviteľné zdroje či čistá doprava. Odvážny krok tak podporí rast zelených projektov na Slovensku.

Zelené dlhopisy sú jednou zo súčastí takzvaných ESG princípov, v rámci ktorých sa Tatra banka už roky usiluje o udržateľnosť nielen v sociálnom rámci, no tiež v oblasti životného prostredia.

---

Podobným riešením Tatra banky je aj možnosť investovať do Fondov pre modrú planétu. Takzvané ESG fondy investujú nielen s cieľom dosiahnutia výnosu, no tiež s ohľadom na spoločenskú zodpovednosť. Nebudú tak investovať do ropných spoločností, ale do nádejných firiem, ktoré sa zameriavajú na udržateľnú budúcnosť.

Takými sú napríklad veľké energetické firmy so zelenými víziami či technologické korporáty, ktoré prešli prísnymi kritériami, ako napríklad dodržiavanie práv zamestnancov, žiadna korupcia či špekulatívne obchodovanie – sú to napríklad Microsoft, Accenture či 3M. Do ESG fondov sa však nedostanú firmy zamerané na energiu z uhlia či jadra.

Pri štátnych dlhopisoch sa zasa investuje len do krajín, ktoré napríklad dodržiavajú Parížsku klimatickú dohodu, majú nízku mieru korupcie a dodržiavajú ľudské práva.

V porovnaní s trhovým priemerom, firmy vo Fondoch pre modrú planétu:

• produkujú o 40 % menej emisií oxidu uhličitého
• produkujú o 84 % menej odpadu
• majú až o 74 % menšiu spotrebu vody.

zdroj: Startitup – Do environmentálnych aktivít Tatra banky patrí aj trojica elektromobilov Volkswagen ID.3.

Ako sa greenwashingu vyhnúť?

Existuje veľa spôsobov, ako zákazníkov presvedčiť o tom, že produkt je omnoho ekologickejší, než skutočne je. Pri každom marketingovom tvrdení, ktoré ako bežní spotrebitelia vnímame, je preto veľmi dôležité sledovať, či nejde o greenwashing alebo o iné zavádzanie zákazníka.

Odporúčame napríklad investovať čas do budovania lepšieho prehľadu o spoločnostiach, ktorých produkty najčastejšie nakupujeme. Ak ide o firmu s históriou ekologických a sociálnych prešľapov, zrejme je ich nová ekologická čokotyčinka len snahou o vylepšenie imidžu a s reálnou zmenou nemá nič spoločné.

Ak však ide o spoločnosť, ktorá do udržateľnosti investuje roky, je pravdepodobné, že by svoju prácu nezahodila len kvôli zopár bilbordom – a dá sa jej teda veriť viac.