CEO agentúry cestovného ruchu: Slovensko nie je TOP destináciou vo svete, no túto jedinečnosť nám môžu ostatní závidieť

Prílev zahraničných turistov počas pandémie zamrzol, Slovensko sa však z najhoršieho už dostalo. Zimná sezóna bude silná a postupne sa vraciame  na čísla spred pandémie, hovorí generálny riaditeľ SLOVAKIA TRAVEL Václav Mika (59).

Mika má predovšetkým mediálno-manažérsku minulosť, z pozície generálneho riaditeľa viedol Rádio Expres, Markízu a RTVS.

Jej úloha je o to ťažšia, že Slovensko podľa Václava Miku nemá turistickú DNA a k cestovnému ruchu má vlažný vzťah.

Ak sa to nezmení, tak Slovensko nikdy nebude na vrchu rozhodovania zahraničných turistov a zrejme sa nikdy nebude môcť porovnať s Talianskom, Chorvátskom či Francúzskom, ktoré majú veľkú turistickú výhodu – more. Podľa šéfa SLOVAKIA TRAVEL Václava Miku však máme inú výhodu – tou je slovenská autenticita.

• Ako turizmus ovplyvnila ruská invázia na Ukrajinu a prečo sem kvôli nej nechodia ani Američania?
• Kde všade sa ukazuje Slovensko okrem viedenského letiska a prečo je pre nás zaujímavý trh Izrael?
• Ako zaujať zahraničných turistov a prečo sú v každom reklamnom spote Tatry a Bratislavský hrad?

zdroj: Startitup – Slovensko je vhodné na dovolenkové kombinovanie. Miesto 2 týždňov pri mori odporúča šéf agentúry aspoň 1 týždeň na Slovensku.

Aký bol turizmus na Slovensku v roku 2022?

V prvom rade treba dať veci do kontextu. Väčšina udalostí v tomto roku mala výrazný dopad na cestovný ruch – a navyše to bol prvý rok po pandémii. A nebol úplne bez obmedzení alebo naplno otvorený pre domáci či zahraničný turizmus.

Do toho zasiahli vojna na Ukrajine a príchod energetickej krízy. Napríklad pri vojne na Ukrajine vidno úplné zatvorenie ruského a ukrajinského trhu, z pohľadu aktívnych turistov.

Lenže invázia má vplyv aj na krajiny, ktoré u nás voláme „overseas“ (= zámorské) – teda napríklad USA. Tam je senzitivita na prítomnosť konfliktu naozaj vysoká a ľudia sa obávajú k nám cestovať. Až 60 % Američanov sa rozhoduje, či ich destinácia súvisí alebo je blízko ruského konfliktu – a my, žiaľ, sme veľmi blízko.

Čo sa týka letnej sezóny, keďže už neboli obmedzenia, mali sme doma menej turistov zo Slovenska ako minulý rok. kedy boli Slováci priam dychtiví tráviť svoj voľný čas na Slovensku. Tento rok sa veľmi prejavil záujem navštíviť more, takže množstvo Slovákov cestovalo aj za hranice.

Súčasné čísla však už nie sú zlé – letná sezóna na domáco-zahraničnom cestovnom ruchu je približne na úrovni roku 2018, čo je dobrá správa. Stále sme však 15 % pod rokom 2019, ktorý bol rekordným.

Ak by som mal byť odvážny, tak poviem, že predikujeme, že v roku 2023 by sme mohli byť na starých rekordných číslach, ktoré sme dosiahli v roku 2019.

Inými slovami sme aktuálne v mínuse.

Oproti roku 2019 áno, ale to sme mali historický rekord. Ale, samozrejme, ja som maximalista a nikdy nie som spokojný. Tie parametre sú však sľubné a dá sa od nich optimisticky odraziť smerom vpred.

Kde zmizlo tých 15 % ľudí? Hotely si v zimnej sezóne mädlia ruky a tvrdia, že sú na tom ako v roku 2019.

Odišli nám turisti na iných miestach. Napríklad ruský turizmus bol veľmi silný v kúpeľoch. Oni síce počtom nie sú až takí výrazní, no sú na štvrtom mieste v počte strávených nocí – inými slovami sem prídu na dlhý čas, čo sa prejaví.

Ako Slovákov presvedčiť, aby pred morom v lete zvolili domácu krajinu?

Musíme pre nich byť atraktívnou alternatívou. Letná dovolenka na Slovensku je vždy skvelou alternatívou – nehovorím, že ľudia nemajú ísť k moru, ale mali by skúsiť kombináciu. Choďte na týždeň k moru a na týždeň na Slovensko, je to skvelá voľba. Slovensko je totiž iný typ zážitku a zároveň ponúka sympatickú blízkosť.

zdroj: Startitup – Podľa Miku je turizmus na Slovensku aktuálne na úrovni z roka 2018.

Aký je rozdiel v správaní medzi domácim a zahraničným turistom? Objavujú iné miesta, preferujú iné aktivity či spôsoby ubytovania?

Slováci – a čiastočne aj Česi – cestujú po Slovensku skôr po vlastnej linke. U zahraničných turistov vsádzame na prekvapivosť Slovenska. A na fakt, že všetko je  veľmi blízko. Že ráno sú na svahu, na obed v jaskyni a na večer v kúpeľoch. Stále je tu niečo autentické, čo vie prekvapiť.

Pri obidvoch skupinách zároveň platí, že cestovný ruch nie je žiaden status quo, čo tu raz postavím, tak to bude navždy. Treba ho stále rozvíjať, stavať novú infraštruktúru a atrakcie – len tak si Slovensko získava pridanú hodnotu.

Ako vyzerá zimná sezóna, ktorá nám práve začína?

Reálne môžem povedať, že v tomto čase, tá hlavná časť sezóny, teda zlatý týždeň – 24. až 31. december – väčšina stredísk hlási, že sú už vybookované.

Treba však povedať, že takto pred rokom zimná sezóna neexistovala. Vtedy sme nevedeli, kedy sa otvorí a za akých podmienok. Tá dychtivosť stráviť v zimu 2022 na horách tu je. Vidno, že zimná dovolenka je u nás populárna.

Pre nás je ale, samozrejme, dôležité hovoriť, čo bude aj mimo toho zlatého vianočného týždňa, keďže zimná sezóna trvá na Slovensku až do marca budúceho roka.

Čo sa týka zimnej turistickej sezóny, kľúčovými parametrami sú blízkosť a konkurencieschopnosť. Mimochodom, do zimnej sezóny ideme odhodlaní. Aj napriek obrovskému tlaku energetickej krízy túto zimu otvorí väčšina zimných stredísk.

zdroj: Startitup – SLOVAKIA.TRAVEL vydáva v zahraničí brožúry s veľkoformátovou prezentáciou slovenských dominánt.

Na základe čoho vyhodnocuje SLOVAKIA.TRAVEL vlastné úspechy? Áno, turistov sem príde viac, ale na základe čoho vieme, že to je vaša práca?

Meriame a zbierame kvantum dát. Robíme dôkladné analýzy pred sezónou aké je odhodlanie tráviť dovolenku doma aj v zahraničí. Prieskumy robíme v blízkom aj ďalekom zahraničí. Vieme merať úspešnosť našej kampane, koľko miest bolo na zozname, ako zasiahli populáciu alebo aký to malo vplyv na turistov. Na to všetko máme dáta, s ktorými pracujeme.

V lete bolo veľa počuť o Letných vlakoch – špeciálnych turistických spojoch z veľkých miest do zaujímavých destinácií. Aké sú s nimi plány?

Letné vlaky vypravuje ZSSK už dlhšie, my sme teraz boli ich partnerom druhý rok, pričom sme spolu s regionálnymi organizáciami cestovného ruchu upravovali cestovné poriadky a trasy tak, aby smerovali k zaujímavým atrakciám. Plánujeme ich turistom na mieru,  presne na vybrané turistické miesta.

Chceme z toho mať každoročnú tradíciu – odhodlanie aj podmienky na to sú. Ak však tento projekt má byť dlhodobo udržateľný, musí priniesť niečo nové.

Hovoríte o niečom novom každý rok. Nezvažovali ste napríklad historické vlaky, aby aj tá samotná jazda bola zážitkom? Celkom dobre sa takto už roky darí lákať cestujúcich bratislavskému dopravnému podniku.

Toto je presne niečo, akým smerom treba rozmýšľať. Stále sa musíme posúvať vpred a prinášať pozitívne zmeny.

Vaša kampaň o Letných vlakoch vyhrala aj dôležité ocenenie od ETC. Priznám sa, že len málokedy vidíme štátny subjekt vyhrať takéto ceny.

My sme sa skvelo trafili do témy udržateľnosti a kampaň mala aj dobré kreatívne stvárnenie. Jednoduché posolstvo. Takže kreatíva, produkt a správne miesto v správnom čase rozhodli. Vždy nás teší výhra v niečom, čo môže prospieť našej planéte a určite v tom budeme pokračovať.

Tých kampaní však máte viac. Okrem kampane „Slovensko – blízke a prekvapivé. So close to you“ je tu aj „Veľa plusov“. Aká je stratégia takto často meniť koncept reklám a nejsť jedným uceleným komunikačným konceptom?

Máme tri typy kampaní a presne vieme, kam každú jednu z nich cielime. Máme napríklad imidžovú kampaň s Petrou Vlhovou.

Potom máme taktickú kampaň, ktorá sa odohráva v menej tradičných mediálnych priestoroch – odohráva sa skôr v online priestore, kde už ideme bližšie k produktu.

A do tretice máme produktovú kampaň „Call to Action“, čo znamená kampane, ktoré hovoria už o konkrétnych destináciách a konkrétnych podmienkach.

Petra Vlhová v sérii spotov „Slovensko – blízke a prekvapivé. So close to you“ zaujala Slovákov – čo však v zahraničí? Je to rezonujúci človek?

Áno. Petra Vlhová je skvelá osobnosť a športovkyňa, olympijská víťazka, víťazka Svetového pohára, majsterka sveta.

Ale pozeráme sa na to aj cez dáta. Spravili sme si prieskum zahraničných médií a zistili sme, že o Petre Vlhovej sa toho píše v zahraničí najviac – inými slovami má najväčšie „mediálne inventory“, ku ktorému sa žiadny Slovák ani na desatinu nepribližuje. A to neplatí len pre športovcov.

Jej mediálna prítomnosť v Česku, Rakúsku, Nemecku či Poľsku je nezameniteľná.

Jej šport je jediný, ktorý ide v rakúskej ORF1 na hlavnom kanáli. Objavuje sa v Česku – v televízii, v online i v novinách. Vychádzame z konkrétnych dát a porovnávame mediálny výtlak a mediálnu prítomnosť, ktorú zisťujeme analýzami. A dáta v tomto prípade hovoria za všetko.

Akýkoľvek reklamný spot na Slovensko zvyčajne obsahuje tie isté veci. Bratislavský hrad, Tatry, Spišský hrad a dookola tie isté destinácie, ktoré sú v každom spote. Nemáme čo iné ponúknuť alebo toto naozaj stále funguje?

Toto je extrémne veľká téma a som rád, že ste ju načali.

Komunikácia do zahraničia je úplne niečo iné než na Slovensku. Tam potrebujete ukázať dominanty Slovenska, ktoré oni reálne nepoznajú – o tom netreba ani len diskutovať – a sú pre nich prekvapivé.

Tie dominanty sú jasne pomenované a majú mediálnu hodnotu, ktorú prezentujete ako turistickú. Sú to jednoducho dominanty, kde je čo prezentovať.

Úplne iná komunikácia prebieha na výstavách, veľtrhoch. Iná komunikácia bola aj na Expo Dubaj, kde sme mali prezentácie národných parkov, hradov a UNESCO pamiatok v rozšírenej realite.

Vaše reklamy som videl aj na letisku v Schwechate. Kde všade v zahraničí ukazujete Slovensko?

Závisí od toho, v akej krajine Slovensko chceme prezentovať, podľa toho vyberáme typ médií.

V klasických médiách sme na blízkych trhoch – dominantne cielime na Česko, Poľsko a Nemecko. Tu máme spoty v televíziách a rádiách, samozrejme printy a online.

Samostatná kapitola sú digitálne platformy, digitálne médiá a sociálne siete – tie používame aj na vzdialenejších trhoch.

Komunikujeme aj osobne, na eventoch, veľtrhoch a workshopoch – napríklad najbližšie v januári nás čaká prezentácia Slovenska v Škandinávii, vo februári zas na najväčšom veľtrhu v Izraeli , chýbať určite nebudeme na najväčšom veľtrhu cestovného ruchu na svete v Berlíne a tak ďalej.

V rámci V4 navyše máme špeciálnu platformu Discover Central Europe, kde spolu s Českom, Maďarskom a Poľskom prezentujeme krajiny V4 ako jeden produkt, čo cielime najmä na ľudí z ďalekého zahraničia. Tí sem prídu na dlhšie a vďaka tejto platforme uvidia nielen jednu z krajín V4, ale ideálne viacero. Vo finále z toho profitujeme všetci, pričom vieme spolupracovať rozpočtovo aj marketingovo – aj keď sme technicky konkurenti.

Toto je zaujímavé pre spomínané overseas trhy – USA, Kanada, Čína, India, Japonsko a juhovýchodná Ázia.

zdroj: Startitup – Václav Mika považuje za jednu z hlavných konkurenčných vlastností autenticitu.

V slovenskom mediálnom trhu bežia aj reklamy na Česko či Rakúsko. Inšpirujete sa ich úspechmi?

Toto patrí do prieskumu trhov. Musíme vedieť, čo sa deje na zdrojových trhoch a čo na nich robí konkurencia a ako to robí. Aktívne máme v hľadáčiku Česko, Poľsko a Maďarsko. Sú to naši hlavní konkurenti.

Chýba Slovákom vzťah k cestovnému ruchu? 

Na Slovensku je to jednoduchá odpoveď. Pred 6 rokmi bola zrušená agentúra pre cestovný ruch. Tak ja sa pýtam, že aký k tomu máme vzťah? Keď sme boli v tom čase jediná krajina v Európe, ktorá ju nemala. 5 rokov sme neboli v európskom zastúpení, lebo sme neexistovali.

A keď sa teraz niekto pýta, že načo máme mať organizáciu na propagáciu cestovného ruchu, tak ja odpovedám, že prečo sme ju doteraz nemali? Každá iná krajina v Európe ju má – je normálne mať zastúpenie v cestovnom ruchu, nenormálne je ho nemať. Čiže asi taký je vzťah Slovenska k cestovnému ruchu.

Vráťme sa ešte k Ukrajine. SLOVAKIA.TRAVEL bola medzi prvými organizáciami v EÚ, ktoré prerušili aktivity v Rusku. Ako sa to odzrkadlilo?

Ako som už spomínal, v počte neboli Rusi ani v prvej desiatke – ale boli medzi prvými v počte strávených nocí. Významné čísla mali aj v „spending per capita“ parametri, teda koľko peňazí tu v priemere jeden turista nechá.

Inflácia mení nákupné správanie a predpokladám, že zaváži aj pri rozhodovaní európskych dovolenkárov. Ako sa bude meniť správanie ľudí a ako sa na to pripravujete?

Pripravujeme sa na to tak ako celá Európa. Všetci sa tomu musíme postaviť pomerne rovnakým spôsobom. Čelíme tu dvom aspektom. Jeden problém je nárast cien, ktorý sa týka všetkých. Druhý je obrovská potreba pracovnej sily v hospitality sektore – a tú jednoducho momentálne nemáme.

Dobrá správa pre Slovensko je, že aj keď my tomuto čelíme, tak u nás cestovný ruch netvorí taký podiel HDP ako v Taliansku či v Nemecku, kde sú percentá omnoho vyššie a na situácii budú musieť veľmi zamakať.

zdroj: Startitup – Slovensko by sa malo poobzerať po špecifických trhoch. Zaujímavým má byť podľa Miku Izrael.

Ako sa tomu dá čeliť?

Na konkurencieschopnosť bude potrebné sa pozerať zo všetkých aspektov – hlavnými sú cena či kvalita. Musíme tiež dať šancu ľuďom zo zahraničia – Ukrajincom aj iným národnostným menšinám, pre ktoré je Slovensko domovom.

Určite máme lepšie šance to vyriešiť ako napríklad Francúzsko či Taliansko, ktoré do tohto sektoru potrebujú zamestnať milióny ľudí.

Takisto nám pomôže sa zamerať na špecifické trhy. Dajme si dva modelové prípady konkurencieschopnosti – Poľsko a Izrael.

Pre Poľsko je Slovensko tradičnou krajinou. Majú veľký sentiment sem cestovať, ale sme pre nich príliš drahí. Ale Izrael je krajina, kde sú cenovky posunuté o niekoľko úrovní vyššie a vnímajú nás ako „Švajčiarsko za rozumné peniaze“. Ak budeme šikovne selektovať správne trhy, vieme odtiaľ prilákať turistov.

Ako dokáže Slovensko zaujať Izrael?

Máme na našom území autentické prvky a historické pamiatky izraelskej kultúry. Je tu nízka cena, dobrá kvantita a dostačujúca úroveň služieb v kúpeľníctve a iných zariadeniach – za pre nich veľmi rozumné ceny. Životné náklady v Izraeli sú totiž trojnásobne vyššie ako na Slovensku.

zdroj: Startitup – Podľa Miku Slovensko nikdy nebude v najvychytenejších turistických destináciách. Máme však iné silné stránky.

Má Slovensko šancu zaradiť sa do top destinácií, napríklad vďaka cenám? Postavíme sa raz hrdo Taliansku?

Nie. Musíme si dávať realistické ciele. Slovensko je dobrou alternatívou, ale nie je v tom TOP nákupnom koši, ktorý turisti majú pri rozhodovaní sa.

Ale Slovensko má veľký potenciál. V rámci pomeru cena-výkon sme s ostatnými krajinami veľmi porovnateľní, a tým myslím áčkové destinácie. Pre zahraničie sme atraktívnou krajinou.

Netreba zanedbávať ani nové produkty – geoturzimus, ekoturizmus, sociálnu či náboženskú turistiku. Cestovný ruch je dynamickou kategóriou – stále sa v rámci neho objavujú nové mikrosegmenty, ktoré musíme šikovne využiť.

Absolútny potenciál je v súčasnosti biznis turistika, ktorej potenciál je tu nevyužitý. Nemáme na to zariadenia ani infraštruktúru. Neorganizujeme veľké konferencie ani kongresy. Na Slovensku síce máme priestory, kde sa to môže odohrávať, ale skutočne veľké kongresové centrá tu stále nemáme a treba ich začať rozvíjať. Týmto sa pozerám napríklad smerom na Bratislavu.

Akú turistickú budúcnosť vidíte pre Bratislavu? Keď sa na to pozrieme z hľadiska, že v okolitých krajinách, ako sú Česko alebo Poľsko, máme väčšie, miliónové mestá.

Bratislava, čo sa týka turistov, tento rok výrazne ožila – a ožíva už dlhšiu dobu. Máme tu Dunaj, ktorý má skvelé čísla. Bratislava má ideálne podmienky na rast a vývoj.

Ale gro turistov prichádza v letnej sezóne – a nie všetkých sem vieme zmestiť. Treba sa zamyslieť, či vôbec chceme Bratislavu rozvíjať v masovom turizme – za mňa by bolo ideálnym balansom to, ak by sa sezóna rozšírila na celý rok, nielen na hlavnú. Na masové návaly turistov nie je Bratislava pripravená.

A vlastne ani žiadne iné slovenské mesto. Komunikujeme napríklad s Banskou Štiavnicou, kde nás doslova prosia, aby sme ich nekomunikovali v letnej sezóne, pretože turistov už majú veľmi veľa – no prakticky z nich mesto nič nemá. Omnoho viac teda dáva zmysel sústrediť sa na aj iné obdobia.

zdroj: Startitup – Bratislava už o toľko viac ľudí v letnej sezóne nedokáže pojať. Mesto by sa malo rozhodnúť, či pôjde cestou Viedne alebo Prahy.

Sponzorovaný obsah agentúry SLOVAKIA.TRAVEL.