Obchodníci manipulujú s tvojimi emóciami. Nedaj sa nachytať na neuromarketing Vianoc (ROZHOVOR)

19. decembra 2024 o 17:18

Vianoce sú obdobím, keď tvoja peňaženka trpí najviac
Zisti, ako obchodníci využívajú neuropsychológiu
Prečo tak ľahko podliehame ich trikom

Peter Múčka a nákupné centrum počas Vianoc

Peter Múčka, ilustračná fotografia Peter Múčka, Unsplash/Heidi Fin

Vianoce sú obdobím, keď tvoja peňaženka trpí najviac
Zisti, ako obchodníci využívajú neuropsychológiu
Prečo tak ľahko podliehame ich trikom

O neuromarketingu Vianoc ti viac povie Peter Múčka. Jeho špecializáciou je prepájanie produktových stratégií s poznatkami o ľudskom správaní a obchodnými cieľmi. Nájdeš ho aj na jeho stránke precoavlastneako.

Na úvod tejto filozofie by som rád zdôraznil, že všetko, čo robíte počas Vianoc, by malo byť konzistentné s identitou vašej značky. S tým, čo komunikujete počas celého roka. Vianočnú atmosféru by ste mali do svojej stratégie pridať len ako jemný „nádych“, ktorý ladí s vaším dlhodobým posolstvom. Často však vidím, že firmy počas Vianoc skĺznu do prehnaných kampaní alebo dramatických zmien vo výzdobe, ktoré nijako neodrážajú ich značku.

Napríklad ak predávate luxusné doplnky, vaša vianočná výzdoba by mala byť rovnako jednoduchá, elegantná a vyžarovať luxus. Nevhodné by bolo zaplniť obchod nevkusnými dekoráciami, ktoré by narušili imidž, na ktorom ste celý rok pracovali. Konzistencia je kľúčová na to, aby ste si udržali dôveru a lojalitu svojich zákazníkov.

Neuropsychologické mechanizmy obchodníkov
Prečo toľko míňaš, aj keď nechceš
Ako na teba vplýva vianočná výzdoba pri nakupovaní
Ako sa líši vianočný marketing od toho bežného

Aké neuropsychologické mechanizmy využívajú obchodníci v predvianočnom období?

Vianoce majú výnimočnú výhodu v tom, že spôsobov, akými na nás obchodníci môžu pôsobiť, je až extrémne veľa. Dokážu využiť všetky naše zmysly – čuch, chuť, hmat, zrak či sluch, pričom ich pôsobenie je podporované hlbokým kultúrno-sociálnym aspektom spojeným s nostalgiou z detstva. Existuje vôbec nejaký sviatok, na ktorý máte silnejšiu emocionálnu reakciu, či už dobrú, alebo zlú? Pravdepodobne nie.

Jedným z hlavných mechanizmov je využívanie emócií. Vianočné reklamy často obsahujú nostalgiu, rodinné motívy, príbehy o láske a šťastí. Tieto emocionálne prvky stimulujú limbický systém mozgu, konkrétne amygdalu, ktorá hrá kľúčovú úlohu v emočnom spracovaní. Výskum ukazuje, že emocionálne silné podnety zvyšujú zapamätateľnosť reklamy a vedú k impulzívnejším rozhodnutiam.

Senzorická stimulácia je ďalším efektívnym nástrojom. Obchodníci využívajú špecifické vône (škorica, vanilka, perníkové korenie), hudbu (koledy, orchestrálne melódie) a vizuálnu výzdobu, aby vytvorili pozitívny emočný stav. Vianočné koledy stimulujú uvoľňovanie dopamínu, ktorý navodzuje pocit šťastia.

Nakupovanie počas sviatkov spúšťa dopamínový cyklus – pocit očakávania a vzrušenia zo samotného procesu výberu darčekov. Tento efekt je znásobený, keď nákupný zážitok zahŕňa okamžité uspokojenie. Amazon využíva funkcie ako „one-click purchase“ alebo garantované doručenie do Vianoc, čím znižuje bariéry a podporuje impulzívne nákupy.

Prečo sme počas Vianoc náchylnejší míňať viac peňazí? Ktoré emócie a hormóny sú v tomto procese kľúčové?

Ak sa pozrieme najprv na emócie, kľúčovú úlohu zohrávajú pocit šťastia, nostalgia a tlak na dokonalé sviatky (toto posledné prevažne u žien). Sviatočné obdobie je spojené s pozitívnymi emóciami, ako sú radosť a nadšenie. Tieto emócie nás podvedome motivujú odmeniť samých seba alebo svojich blízkych prostredníctvom darčekov.

Negatívne emócie však tiež zohrávajú úlohu. Tlak na dokonalé sviatky môže vyvolávať stres, úzkosť alebo pocity viny – napríklad, že sme nekúpili dostatočne hodnotný darček. Tento stres často vedie k takzvanému „emotion-based spending“, teda k nákupom zameraným na zmiernenie negatívnych pocitov.

A ak sa bavíme o hormónoch, tak tu je tá „svätá trojica“ – dopamín, oxytocín a kortizol. Dopamín, nazývaný aj „hormón odmeny“, sa uvoľňuje pri každom nákupnom úspechu či už pri nájdení perfektného darčeka alebo využití výhodnej zľavy.

Oxytocín, známy ako „hormón lásky a spojenia“, sa aktivuje pri premýšľaní o darovaní alebo pri interakcii s rodinou. Tento hormón posilňuje pocit blízkosti a empatie, čo nás motivuje investovať viac do darčekov.

Kortizol sa uvoľňuje v stresových situáciách, ako sú časová tieseň alebo obava z nedostatku produktov. Tento hormón nás často vedie k impulzívnym rozhodnutiam a zbytočne drahým nákupom.

Vianoce sú spojené so silnými sociálnymi normami a očakávaniami. Chceme naplniť predstavy o dokonalých sviatkoch a zapadnúť do kultúrneho naratívu o štedrosti, hojnosti a láske. To vytvára tlak na vyššie výdavky – chceme ukázať lásku a ocenenie prostredníctvom darčekov.

Ako vplýva vianočná výzdoba v obchodoch na naše nákupné rozhodnutia?

Výzdoba v obchodoch vyvoláva pocit pohodlia, šťastia a bezpečia. Výskumy ukazujú, že ak sa zákazník cíti emocionálne dobre naladený, je ochotnejší míňať viac peňazí. Svetielka, stromčeky a iné sviatočné dekorácie aktivujú spomienky na príjemné zážitky z detstva, čo posilňuje emocionálne spojenie so značkou alebo samotným obchodom.

Čo sa týka farieb, medzi základné vianočné farby patria červená a zelená. Červená evokuje vzrušenie, energiu a pocit naliehavosti, čím motivuje k impulzívnym nákupom. Červená tiež podporuje rýchlejšie rozhodovanie, čo obchodníci využívajú v kombinácii s nápismi „zľava“ alebo „akcia“. Zelená je spojená s pokojom, tradíciami a prírodou.

Zlatá a strieborná symbolizujú luxus, kvalitu a výnimočnosť. Používanie zlatých a strieborných dekorácií povzbudzuje zákazníkov vnímať produkty ako hodnotnejšie a vhodné na darovanie.

Najčastejšie symboly sú hviezdy, rôzne druhy svetielok a darčeky. Hviezdy a svetielka navodzujú pocit nádeje a radosti, zatiaľ čo darčeky vizuálne zdôrazňujú očakávanie a odmenu.