Príbeh legendárnej Indulony: Poklad zo socializmu má vyše 70 rokov, svoj recept nezmenil ani raz

Indulona – všetkým dobre známa slovenská značka krému na ruky – vznikla ešte v roku 1948 ako reakcia na industrializáciu v Československu. V priemyselnom štáte sa pracovalo predovšetkým rukami, robotníci tak potrebovali zvýšenú starostlivosť o pokožku, aby sa zabránilo jej nadmernému vysúšaniu, podráždeniu a kožným chorobám. Dermatológovia preto od vlády dostali jednoduché zadanie – vyvinúť produkt, ktorý by tomu zabránil.

Viac než 70 rokov starý krém na ruky je však rovnako trendy aj dnes (predalo sa už vyše pol miliardy kusov) – a nejde pritom len o šikovný marketing. Aby Indulona zostala tým pravým orechovým, na pozadí muselo prebehnúť viacero šikovných obchodov a investícií.

zdroj: facebook/Indulona

Viac než 500 miliónov predaných kusov

Hlavným tajomstvom úspechu nesmrteľného krému je kvalitné zloženie, ktoré mnohé nezávislé štúdie Indulonu zaraďujú medzi vrchol kvality.  Základ krému tvorí voda farmaceutickej kvality, ktorá je filtrovaná, destilovaná a zmiešaná s vazelínou. Indulona má len minimum umelých chemických prísad a spin-off Indulona Original dokonca neobsahuje žiadne konzervačné látky.

Indulona sa vyrába v monitorovanom prostredí s najprísnejšími hygienickými štandardmi a jej výroba je v súčasnosti plne automatizovaná. Dodnes sa predalo viac ako pol miliardy túb Indulony a zatiaľ neboli v spojitosti s ňou zaznamenané žiadne časté nežiaduce vedľajšie účinky.

zdroj: facebook/Indulona

Ako jedna z mála značiek prežila zmenu režimu

Okrem starostlivosti o pokožku je Indulona vychýrená aj ako účinný prostriedok na ošetrenie kože, nábytku či dokonca kolujú historky o jej použití ako náhrady tuku na vyprážanie v armádnych kuchyniach. Po svojom vzniku v roku 1948 značka zaznamenala relatívne stabilný rast.

• v roku 1958 uzrela svetlo sveta Modrá Indulona, ktorá sa bez zmeny vyrába aj dnes, čo z nej robí svetový unikát
• známy názov A/64 k Indulone pribudol v roku 1964, kedy sa začalo s jej sériovou výrobou
• do roku 1974 sa Indulona vyrábala primárne ako liek na liečbu rôznych problémov s kožou – neskôr bola preradená do skupiny kozmetických prípravkov s liečebnými účinkami
• v roku 1979 bola predstavená nová Indulona s dezinfekčnými vlastnosťami

V 90. rokoch však výrobca čelil novým výzvam – voľnému trhu a privatizácii. Hlohovecký závod sa mení na jednu z prvých slovenských farmaceutických firiem fungujúcich na princípe voľného trhu, ktorá má pripravenú bleskovú odpoveď na nový režim. Tou sú dva nové varianty krému a na trh tak v roku 1992 prichádzajú Indulona nechtíková a Indulona rakytníková, priamo s prírodnými extraktmi z týchto kvetov.

Rozšírené portfólio produktov Indulone pomohlo a značka prežila turbulentné obdobie pomerne dobre, čo sa o veľkej časti sprivatizovaných postkomunistických podnikov povedať nedá.

Už v tej chvíli však na Slovensko prúdia desiatky veľkých svetových značiek, ktoré sa snažia ponúknuť alternatívu k tomu, čo sme poznali na Slovensku. Slovakofarma tak musí skúmať a vyvíjať – a musí to robiť rýchlo. Rozhodnutie vtedajšieho manažmentu však priniesli ovocie a do portfólia pribudla napríklad aj obľúbená Indulona s repelentom. 

V nultých rokoch Indulona ešte pridala, na trh vstúpila s detskými a nočnými verziami, či ďalšími alternatívami s kvetovými extraktmi (olivy a kamilka). Značke však chýbali ucelené stratégie, a to najmä v marketingu. Indulonu na bilbordoch, v novinách či v televízií veľmi vidno nebolo a povedomie o nej sa šírilo iba ústne – dá sa tak predpokladať, že gro nákupov tvorili spokojní zákazníci, ktorí sa k produktu vracali.

zdroj: facebook/Indulona

Investor priniesol nový vietor do plachiet

Firma zaradila ešte väčšiu rýchlosť v roku 2015, kedy do nej zainvestoval private equity fond Eterus Capital. Už o rok na to Indulona zásadne rozširuje portfólio produktov o telové mlieka aj krémy. Jej trhový podiel tak dravo stúpa aj v segmentoch, kam sa predtým neodvážila.

Investícia Eterus Capital do Indulony vyrábanej Sanecou dodnes zostáva učebnicovým príkladom toho, ako sa efektívne dajú využiť finančné možnosti private equity fondu.

Omnoho viac než reálne peniaze však Indulona potrebovala takzvané smart money, ktoré Eterus Capital dodal. Pod smart money zvyčajne rozumieme užitočné kontakty, referencie či správnych ľudí, ktorí firme pomôžu vo vyšších tržbách či ziskoch.

Okrem kapitálu tak Indulona získala napríklad marketingovú podporu, vzťahy na kľúčových odberateľov či podporu vo vyjednávaniach. Eterus Capital pomáhal napríklad aj pri profilovaní B2B služieb či vstupoch na nové trhy. Omnoho viac než peniaze tak Indulona využila know-how.

Značka totiž prešla redizajnom (vrátane nových obalov) a Indulona konečne získala aj poriadnu marketingovú víziu. V roku 2016 omladla viac ako za desiatky rokov predtým dohromady, spustila aktívny marketing aj PR. Predaje na Slovensku a v Česku sa v roku 2017 vyšplhali až na 7 miliónov eur.

„Keď sa na to pozeráme spätne, na Indulonu sme veľmi pyšní. Náš spoločný príbeh považujem za ukážkový príklad pridanej hodnoty private equity investora. Sanece sme poskytli rastový kapitál na nové technológie aj rozvoj produktov, čím firma oslovila nových zákazníkov a zvýšila aj trhový podiel. Po pár rokoch sme projekt posunuli Sarantis Group, regionálnej nadnárodnej spoločnosti, zaoberajúcej sa spotrebným tovarom, ktorá vlastní popredné značky v regióne CEE,“ zhodnocuje spätne Boris Kostík, investičný riaditeľ fondu Eterus Capital.

Nový strategický partner z kozmetického sektora pre Indulonu

Indulona, ktorá bola každý rok atraktívnejšia, v roku 2018 prilákala ďalšieho veľkého hráča. Česká a slovenská Saneca Trade, vtedajší výrobca Indulony, boli v roku 2018 za 8,5 milióna eur predané gréckej nadnárodnej firme Sarantis Group, ktorá nadviazala na nastavené hodnoty a procesy.

Okrem toho, že Indulona skvele zapadla do jej portfólia, pomohla skupine Sarantis Group výrazne zvýšiť svoju prítomnosť na slovenskom trhu. Skupina založila na Slovensku novú dcérsku spoločnosť a do jej portfólia pribudli aj ďalšie značky, ako napríklad Astrid.

Sarantis pokračuje v dobre nastavených šľapajach, ktoré Saneca s Eterus Capital vychodili pri rozvoji značky. Indulona v roku 2020 nielenže zostáva lídrom na trhu v segmente krémov na ruky (52 % trhový podiel v SR, 42 % trhový podiel na trhu v ČR), ale zvýšila svoj objemový aj hodnotový podiel o približne 3 % na oboch trhoch, na ktorých pôsobí.

S cieľom stavať na silnej značke Indulona a ďalej ju rozvíjať obohatila svoje produktové portfólio o hydratačné krémy na telo a nové krémy na ruky v cestovnej/prenosnej veľkosti 50 ml. Okrem toho Indulona rozšírila svoju prítomnosť v susedných kategóriách výrobkov, prostredníctvom vstupu do kategórie mydiel na ruky a dezinfekčných gélov na ruky.

zdroj: Indulona

Indulona sa vo väčšom pustila aj do spoločenskej zodpovednosti. Pomáhala po tornáde na južnej Morave a v roku 2020 darovala vyše 23 000 krémov ľuďom pracujúcim v prvej línii boja proti koronavírusu.

Súkromný investor môže nakopnúť aj zabehnuté firmy

Z úspešného príbehu o Indulone neplynie len lekcia o tom, ako si počas vyše 70 rokov výroby udržať kvalitu, no ide tiež o zaujímavý príklad toho, ako môže kapitálová injekcia nakopnúť už dobre rozbehnuté firmy s dlhoročnou tradíciou.

Z pohľadu private equity je kozmetika navyše pomerne niche segment – v dnešnom svete získavajú investície predovšetkým inovatívne technologické spoločnosti alebo spoločnosti, ktoré riešia akútny spoločenský problém.

Slovenský Eterus Capital však už v portfóliu mal okrem lokálnych technologických firiem, ako sú Hopin, eyerim či Sygic aj „offline“ spoločnosti – napríklad solárne elektrárne Solar, výrobcu izolačných okien Window Glass či známe sebestačné domčeky Ecocapsule. Priestor dostali aj SME firmy, napríklad Škola šmyku.

Eterus Capital je aj v súčasnosti pripravený kapitálovo vstúpiť do slovenských inovatívnych spoločností, ktoré majú jasnú víziu a produkt s potenciálom prieniku na zahraničné trhy.

zdroj: WOOD & Company – Boris Kostík, investičný riaditeľ Eterus Capital.

Eterus Capital sa obzerá po ambicióznych slovenských projektoch

„Aktívne vyhľadávame firmy a projekty s dobrým tímom a jasným plánom toho, čo a kedy chcú dosiahnuť. Sústredíme sa predovšetkým na spoločnosti so slovenským vlastníckym pozadím,“ vysvetlil investičný riaditeľ fondu Eterus Capital Boris Kostík. „S novými partnermi si musíme sadnúť ako ľudia a musíme sa spoločne zhodovať na možnostiach exitu ktorejkoľvek strany. Dôležitá je aj „chémia“ medzi nami, predsa len, zaväzujeme sa na dlhoročné partnerstvo v dobrom aj v zlom.“

Firmy, ktoré majú záujem o získanie investície formou private equity vstupu môžu podľa investičného riaditeľa Kostíka získať všetky informácie na webe eterus.sk.