Radovan Pišný z Wavemaker: Reklamné bannery tu s nami budú navždy, no reklamy budú personalizované. Každý uvidí niečo iné (ROZHOVOR)

Slovenské médiá sú, až na pár výnimiek, závislé najmä na príjmoch z reklamy – okrem čoraz populárnejších PR a natívnych článkov, cez propagácie na sociálnych sieťach až po video a podcasty, sú stálicou online priestoru bannery.

Tie v mnohých médiách podľa Radovana Pišného tvoria aj 60 % – 90 % celkových reklamných príjmov vydavateľov a sú omnoho sofistikovanejšie, než by si niekto mohol myslieť. Za bannermi je celá veda – čoraz viac sú automatizované, personalizované, presne zacielené a vytvorené na základe obrovského množstva dát – a to všetko s jediným cieľom, aby ich zaregistroval čo najväčší počet relevantných ľudí (spotrebiteľov).

O neustále zlepšovanie efektivity bannerových (ale aj video, audio a natívnych) kampaní sa okrem iného starajú aj mediálne agentúry a jednou z najvplyvnejších na slovenskom trhu je Wavemaker, dcéra britsko-amerického mediálneho giganta. Wavemaker je jedným z trhových lídrov, pre efektivitu mediálnej komunikácie využíva nielen marketingových expertov, no tiež premyslené algoritmy či umelú inteligenciu. Tvrdia, že miesto lineárnych mediálnych plánov ku kampaniam postupujú sofistikovanejšie – cez pozitívnu provokáciu, ktorou, ako názov hovorí, vyrábajú vlny.

Jedným z lídrov slovenského Wavemakeru je aj Radovan Pišný, tamojší Head of Digital & New Biz Development, ktorý má okrem celkového digitálu na starosti aj oblasť bannerovej komunikácie. V rozhovore hovorí o tom, prečo sú niektoré bannery tŕňom v oku Slovákov, a čo by médiá mali robiť, aby čitatelia ich reklamný priestor začali viac rešpektovať.

Už v 2017 si spomínal, že banner ani zďaleka nerieši všetko. Blokovanie či preskakovanie reklám je čoraz populárnejšie, čo znamená „impresné výpadky“ pre médiá, no nie aj pre vás ako zadávateľov?

Impresné, alebo teda inzertné výpadky sú predovšetkým starosťou vydavateľov. Odfiltrovaný reklamný priestor totiž nemajú komu predať, a to v závislosti od zloženia návštevníkov portálu na konci dňa znamená výpadok príjmov aj 10 % – 30 % (zhruba také je % zastúpenie adblockerov v závislosti od zloženia návštevníkov webu). A to je, samozrejme, problém – vydavatelia musia investovať do obsahu a kvalitný obsah je spravidla nákladný.

Agentúra či klient môžu v tomto prípade spraviť len dve veci – správne odhadnúť kreatívu, a potom každú reklamu relevantne cieliť tak, aby pre konzumenta predstavovala odpoveď na aktívny alebo pasívny dopyt, alebo vytvárala názor na produkt či rovno značku.

Pomáha vám v tom skutočnosť, že na mobile si ľudia reklamu častokrát neblokujú, pričom mobilná návštevnosť je zároveň v drvivej prevahe? 80 % až 90 % používateľov v čase tak bannery vidí tak či tak, aj keď na počítači majú AdBlock.

Ale aj na tom mobile majú ľudia s reklamou problém len vtedy, pokiaľ je zle zacielená a vlastne tak celkovo „mimo“.

A je úplne jedno, či sa jedná o online, alebo offline svet. Elementárne zákony reklamy sa nikdy nezmenia a kreativita a relevancia budú vždy základné piliere efektivity.

Za popularitou AdBlock riešení boli intruzívne a irelevantné reklamy bez jasných pravidiel (absencia close buttonov, pop-up okná a podobne). Situácia sa ale za niekoľko rokov rozhodne zlepšila a popularita adblockov už nerastie. Každopádne, konzument musí porozumieť tomu, že bez reklamy alebo pay-wallu skrátka médium nie je schopné produkovať obsah. Toto treba neustále vysvetľovať a rozumnými technickými prostriedkami aj deklarovať, napríklad nezobrazovať obsah ľuďom, ktorí majú adblocker zapnutý.

Myslíte si, že raz bude alergia ľudí na reklamné bannery tak veľká, že stratia svoj ziskový potenciál? Publisheri by potom napríklad nevypredali všetky voľné impresie a prišli by tak o veľkú časť svojho príjmu.

Nemyslím. Vypnete si Rádio_FM, keď v ňom počujete reklamu? Ani vaša mama kvôli reklame častokrát neprepne kanál v TV. A ani bannery svoj potenciál nestratia. Každopádne, vydavatelia sa musia účinne brániť. Napríklad aj zmysluplnou edukáciou a vysvetľovaním.

Mnoho slovenských médií je zameraných aj na natívnu reklamu, ale ukážte mi príklady, kde sa snažia rozumnou formou čitateľom interpretovať, ako obsah vzniká, koľko stojí jeho produkcia a skade tie peniaze idú. Žiaden z vydavateľov s touto témou aktívne nepracuje – všetci ukazujú len atraktívne príklady úspešne zvládnutých kampaní pre klientov. A pritom sa jedná o kľúčovú časť biznisu.

Keď ostaneme pri banneroch, okrem klasických statických či animovaných existuje mnoho iných možností – napríklad interaktívne minihry, kde sa konzument s reklamným materiálom dobrovoľne engaguje. Na Slovensku však takéto formáty veľmi nevídame. Prečo?

Nielen na Slovensku, ale aj vo svete sú takéto formáty skôr výnimkou. Na jednej strane je to otázka nákladov na takúto kreatívu (a verte, že sú drahé), na strane druhej ide o to, ako také niečo zapadne do konceptu a filozofie kampane. Nedáva zmysel to produkovať bežne len preto, lebo je to pekné a istá časť populácie je natoľko hravá, že si zahrá hocičo.

Limitácie sú ale aj vo formátoch – všetci využívajú branding, interscroller, 300×300 či 300×600, iné a kreatívnejšie formy sú však len niche záležitosťou. Prečo?

Treba si uvedomiť, že nie každý zadávateľ reklamy chce vyrábať množstvo veľkostí bannerov. Pretože za každú jednu veľkostnú adaptáciu musí výrobcovi formátu (najčastejšie kreatívnej agentúre) platiť. Práve preto sa reklamné formáty časom medzinárodne unifikovali.

Dnes tak vieš totožný banner ako na Slovensku distribuovať kdekoľvek vo svete. Kreatívnejšie formy sú vždy vítané, na to ale potrebujete veľmi slušný výtlak užívateľskej základne webu, aby taký formát vôbec dávalo zmysel vyrobiť.

Aké technologické pokroky nás čakajú vo svete bannerov najbližšie roky? Získame aj niečo iné okrem ešte lepšieho cielenia?

Budeme sa čoraz viac stretávať s personalizáciou a tailor-made posolstvom. Výnimkou nebudú ani prvky AI a VR riešenia, lokalizačné riešenia a široké možnosti interakcie.

Čo všetko patrí do stratégie display kampane? Dnes to už nie je len o tom nakúpiť impresie tam, kde banner najviac konvertuje.

V dnešnej dobe by mali byť súčasťou každej jednej stratégie logika a mechanika využitia dátových assetov (CRM dáta, website dáta, dáta programatických rozhraní a pod.) za účelom naplnenia cieľov klienta.

Je to oveľa zložitejšie, ale aj efektívnejšie, ako keď sme sa na digitál pozerali, povedzme, 10 rokov dozadu. Kvalitné dáta v synergii s technologickými možnosťami distribúcie reklamy dnes dokážu veľké veci.

Okrem bannerov sa však venuješ aj videu. Podľa čoho „padá“ rozhodnutie, či je pre klienta lepší banner alebo skôr videoreklama na sociálnych sieťach/outstream do videoplayerov publisherov?

Podľa toho, ako si klient zadefinoval komunikačné ciele, aká je cieľová skupina pre daný produkt (službu), prípadne aké assety má vôbec klient k dispozícii. Rovnako je pre voľbu správnej stratégie dôležité vedieť, či a v akej intenzite plánuje komunikovať aj v iných mediatypoch – najmä v TV.

Online video pridáva televízii inkrementálny zásah práve z dôvodu, že mladí ľudia sledujú TV čoraz menej. Digitálne video je tak takmer vždy súčasťou TV kampaní. Dokonca vieme digitálne video cez naše vlastné GroupM Live panel dáta zobraziť len ľuďom, čo TV nesledujú.

Pokiaľ v stratégii nasadenia médií ale klient nemá jasno, tak mu najvhodnejší a najefektívnejší mediamix na základe našich softvérových a dátových riešení navrhneme my. A je to tak určite lepšie. Značka sa jednoducho vyvaruje tomu, aby veľké sumy peňazí investovala neefektívne.

Chrome v roku 2022 ukončuje podporu 3rd party cookies. Ako sa získavanie a vyhodnocovanie užívateľských dát zmení? Je možné, že nás napr. remarketing úplne opustí?

Bude to rozhodne komplikovanejšie, ale trh si s tým poradí. Významnú rolu budú hrať technické identifikátory zariadení, cez ktoré sa budeme pripájať.

Tento rok je práve rokom, kedy sa namixuje súhra technikálií tak, aby sme o cielenia s pridanou hodnotou neprišli. Jednotlivé reklamné spoločnosti postupne odkrývajú svoje nástroje týchto riešení, no to je na samostatnú tému a z pohľadu implementácie, testovaní a ladení nás to čaká skôr v druhom polroku 2021.

Napríklad Safari trackovanie cez 3rd party cookies aktuálne neumožňuje vôbec – aj napriek tomu sú však užívatelia sledovaní cez odlišné technológie.

Áno, platí, čo som uviedol vyššie. Dá sa to aj inak než cez cookies.

Rado, ty v slovenskom online marketingu pôsobíš už takmer 17 rokov. V čom je slovenský online popredu a v čom pozadu oproti veľkým zahraničným trhom?

V peniazoch. A platí to, myslím si, pre oba prípady. Slovensko je malý trh, čo znamená oveľa menej príjmov od zadávateľov. Keď to prenesieme na stranu mediálnych domov, tak vidíme, že to ovplyvňuje aj ich možnosti realizovať megalomanské, výrazné a inak nákladné riešenia.

Navyše, nie sme v hľadáčiku spoločností, keď vyvíjajú alebo spúšťajú najnovšie technologické features, ktoré pomáhajú zjednodušiť a zblížiť svet inzerentov a spotrebiteľov. Takže na novinky spravidla čakáme o niečo dlhšie, ako napríklad vo Veľkej Británii alebo v Holandsku – ale na druhej strane, sme z povahy trhu zvyknutí byť veľmi efektívni a pracovať s investíciami klientov veľmi uvážene.