Reklamy vo Veľkej Británií čaká tento rok čiastočná cenzúra. O čo presne ide a čo úplne zakážu?

Koncom minulého roka bolo britským Úradom pre reklamné štandardy (ASA) schválené, že reklamy na celom území Veľkej Británie už nebudú viac zobrazovať „škodlivé“ rodové stereotypy. Nové pravidlo v Reklamnom kódexe sa bude vzťahovať na vysielacie a iné rozhlasové média, vrátane on-line sociálnych médií a takéto je jeho presné znenie: „Reklamy nesmú obsahovať rodové stereotypy, ktoré by mohli spôsobiť ujmu, alebo vážnu resp. rozsiahlu urážku.“

Nové pravidlo vstúpi do platnosti až v polovici roka, konkrétne od 14. júna 2019. Nápad zaviesť takéto zmeny podnietili prieskumy, ktoré sa zameriavali na rodové stereotypy nachádzajúce sa v reklamách. V prieskume boli zistené dôkazy, ktoré poukazujú na to, že rodové stereotypy môžu ovplyvňovať rozhodovanie ľudí, názory na opačné pohlavie a ovplyvňovať šance na úspech a rôzne príležitosti ako u detí, ako aj u mladých ľudí a dospelých. Preto je potrebné, aby sa reklamy nepodieľali na nerovných rodových výstupoch v spoločnosti.

Prieskum síce nepreukazuje, že používanie rodových stereotypov je vždy negatívne resp. problematické, a taktiež nové pravidlo nemá za cieľ úplne zakázať rodové stereotypy, ale iba identifikovať konkrétne ujmy a zabrániť ich dopadom.

Zobraziť celú galériu (2)

zdroj: images.pressone.ro

Aby nedošlo k porušeniu nového pravidla, vydala ASA na pomoc pre inzerentov príklady, ktoré by boli považované za problematické, ak by sa objavili v reklamách. Ide napríklad o:

• Reklama, ktorá zobrazuje muža s vyloženými nohami ako spolu s ostatnými členmi rodiny robí neporiadok, zatiaľ čo žena za nich upratuje.
• Zobrazovanie muža či ženy, ktorí nezvládajú svoje úlohy kvôli svojmu pohlaviu. (napr. muž, ktorý nedokáže vymeniť plienku alebo žena, ktorá nevie správne zaparkovať).
• Témy, ktoré sa snažia poukázať na rozdiely medzi stereotypným správaním sa mužov (odvaha) a žien (starostlivosť), musia byť spracované veľmi opatrne.
• Poukazovanie na osobu, ktorá svojim vzhľadom nezodpovedá idealizovaným predstavám, a preto nebude úspešná v osobnom živote ani v kariére.
• Reklamy, ktoré cielene stavajú matky do pozície, kedy vyzerať atraktívne alebo udržiavať dom/byt vždy uprataný je prioritou pred ostatnými vecami (napr. emocionálny blahobyt).
• Znevažovanie mužov, ktorí zastávajú stereotypné ženské pozície a úlohy.

Nové reklamy však v žiadnom prípade nechcú zakázať alebo akokoľvek obmedzovať okúzľujúce, atraktívne, úspešné osoby a ich životný štýl. Taktiež nechcú aby sa reklamy pri konkrétnom produkte „obmedzovali“ len na jedno pohlavie, aj napriek tomu, že produkt je určený výhradne pre jedno z pohlaví.

Vedúca projektu rodových stereotypov vo Výbore pre reklamnú prax, Ella Smillie uviedla: „Dôkazy, ktoré sme zverejnili minulý rok, ukázali, že škodlivé rodové stereotypy v reklamách prispievajú k tomu, ako ľudia vidia sami seba a svoju úlohu v spoločnosti. Niektorých ľudí môžu odradiť od naplnenia ich potenciálu, alebo od snahy o určité pracovné miesta. Nové normy sme starostlivo konzultovali, aby sme sa uistili, že sa konkrétne zameriavajú na tie prípady, ktoré boli identifikované ako škodlivé „

Zobraziť celú galériu (2)

zdroj: gettyimage.com

Zároveň sa k téme vyjadril aj Shahriar Coupal, riaditeľ Výboru pre reklamnú prax, ktorý povedal: „Škodlivé rodové stereotypy nemajú v britských reklamách miesto. Takmer všetci inzerenti to vedia, ale pre tých, ktorí nie, nové pravidlo zatvára dvere stereotypom, ktoré brzdia ľudí aj spoločnosť“

 Po nadobudnutí účinnosti nového pravidla bude pod dohľadom ASA prebiehať 12 mesačná revízia aby sa ubezpečila, že nové pravidlo splní svoj cieľ zabrániť škodlivým rodovým stereotypom.

zdroj: asa.org.uk; bbc.com;